Sponsoring: Unterschied zwischen den Versionen

Aktuelle Version vom 15. September 2014, 16:13 Uhr

Unter Sponsoring versteht man die Förderung von Einzelpersonen, einer Personengruppe, Organisationen oder Veranstaltungen, durch eine Einzelperson, eine Organisation oder ein Unternehmen. Diese Förderung geschieht in Form von Geld-, Sach- und/oder Dienstleistungen mit der Erwartung, eine unterstützende Gegenleistung zu erhalten. Sponsoring ist Teil der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen, mit dem Ziel auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen und der Absatzförderung für Produkte und Dienstleistungen.

Gründe für Sponsoring

Vorteile für Unternehmen:

• persönlichen Kontakt zu Ihrer Zielgruppe, potentiellen Kunden und Entscheidern sichern
• Steigerung und Vertiefung des Bekanntheitsgrades
• Verbesserung des Images

Durch die finanzielle, materielle und auch ideelle Unterstützung der Sponsoren ist es möglich, z. B. Sportgeräte, Sportkleidung, den Vereinsbus oder die Infrastruktur am Sportplatz mit den entsprechenden laufenden Kosten zum Teil abzudecken. Andere Sponsoren beteiligen sich bei der Finanzierung des Sportvereins z.B. durch Spenden oder bezahlte Werbung, wie z.B. in der Vereinszeitung, auf dem Vereinsbus oder mit Banden auf dem Sportplatz.

Kriterien für die Zulässigkeit von Sponsoring

• Wahrung der Neutralität der öffentlichen Verwaltung,
• kein Verstoß gegen Rechtsvorschriften oder das öffentliche Wohl,
• keine Beeinträchtigung des Ansehens und von Interessen der Verwaltung,
• Gewährleistung einer sachgerechten und unparteiischen Aufgabenerfüllung

Begriffsbestimmungen

Sponsoring

Sponsoring ist die Zuwendung von Geld bzw. geldwerten Sach- oder Dienstleistungen durch eine juristische oder natürliche Person mit wirtschaftlichen Interessen, die neben dem Motiv der Förderung der öffentlichen Einrichtung auch andere Interessen verfolgt. Der zuwendenden Person kommt es auf ihre Profilierung in der Öffentlichkeit über das unterstützte Vorhaben an.

Werbung

Unter Werbung sind Zuwendungen von Unternehmen oder unternehmerisch orientierter Privatpersonen für die Verbreitung ihrer Werbebotschaften durch die öffentliche Verwaltung zu verstehen, wenn diese ausschließlich dem Erreichen eigener Kommunikationsziele (Imagegewinn, Verkaufsförderung, Produktinformation) dienen. Die Förderung der jeweiligen öffentlichen Einrichtung ist nur Mittel zum Zweck und liegt nicht im unmittelbaren Interesse des Zuwenders.

Spenden

Spenden sind Zuwendungen beispielsweise von Privatpersonen oder Unternehmen, bei denen das Motiv der Förderung der jeweiligen Behörde oder Einrichtung überwiegt. Der Spender erwartet keine Gegenleistung.

Ertragsteuerliche Behandlung

Die Aufwendungen des Sponsors können

• Betriebsausgaben i.S.d. § 4 Abs. 4 EStG,
• Spenden, die unter den Voraussetzungen der §§ 10b EStG, 9 Abs. 1 Nr. 2 KStG und 9 Nr. 5 GewStG abgezogen werden dürfen, oder
• steuerlich nicht abziehbare Kosten der Lebensführung nach § 12 Nr. 1 EStG, bei Kapitalgesellschaften verdeckte Gewinnausschüttungen nach § 8 Abs. 3 S. 2 KStG

sein.

Berücksichtigung als Betriebsausgaben

Aufwendungen des Sponsors sind Betriebsausgaben, wenn der Sponsor wirtschaftliche Vorteile, die insbesondere in der Sicherung und Erhöhung seines unternehmerischen Ansehens liegen können, für sein Unternehmen erstrebt oder für Produkte seines Unternehmens werben will. Entscheidend für die Anerkennung als Betriebsausgaben ist immer die betriebliche Veranlassung der Aufwendungen. Wenn das Sponsoring auf die Imagepflege und Erhöhung des Bekanntheitsgrades in der Öffentlichkeit angelegt ist, kann die betriebliche Veranlassung von Sponsoringaufwendungen in der Steigerung der öffentlichen Wahrnehmung gesehen werden. Die Aufwendungen dürfen als Betriebsausgaben abgezogen werden, wenn die Geld- oder Sachleistungen des Sponsors und die erstrebten Werbeziele für das Unternehmen nicht gleichwertig sind.

Unternehmensimage verbessern

Das Streben nach Erhöhung oder Sicherung des unternehmerischen Ansehens ist insbesondere dann zu bejahen, wenn der Gesponserte auf den Sponsor oder dessen Produkte werbewirksam hinweist:

• auf Plakaten
• bei Veranstaltungshinweisen
• in Ausstellungskatalogen
• auf den von ihm benutzten Fahrzeugen oder anderen Gegenständen
• in Vereinszeitungen/Vereinsmitteilungen
• auf Eintrittskarten
• in Lautsprecherdurchsagen

Die Berichterstattung in Zeitungen, Rundfunk oder Fernsehen kann ebenfalls einen wirtschaftlichen Vorteil begründen, den der Sponsor für sich anstrebt, besonders dann, wenn die Berichterstattung in die Öffentlichkeitsarbeit des Sponsors bewusst eingebunden wird oder der Sponsor an Pressekonferenzen oder anderen öffentlichen Veranstaltungen des Gesponserten mitwirken und eigene Erklärungen über sein Unternehmen oder seine Produkte abgeben kann. Ferner können wirtschaftliche Vorteile für das Unternehmen des Sponsors auch dadurch erreicht werden, dass der Sponsor durch Verwendung des Namens, von Emblemen oder Logos des Empfängers oder in anderer Weise öffentlichkeitswirksam auf seine Leistungen aufmerksam macht.

Erscheinungsformen

Sportsponsoring nimmt von allen Sponsoringarten die dominanteste Stellung ein. Es kann nach den Kriterien Sportart (Fußball, Handball, Basketball, Motorsport, Tennis), organisatorische Einheit (Verband, Wettbewerb, Verein, Mannschaft, Einzelsportler) und Leistungsebene (Profi-, Amateur-, Freizeitsport) untergliedert werden. Vor allem medienpräsente Sportarten wie Fußball, Formel 1 und Tennis profitieren von Sponsorenverträgen, da das Sponsoring ein gewisses TV-Medieninteresse voraussetzt. Andere Sportarten, die nicht oder nur selten in den Medien zu sehen sind, aber trotzdem eine große Anhängerschaft haben, erfahren stattdessen häufig Sportsponsoring seitens der Hersteller der sportartspezifischen Produkte.

Verbandssponsoring

Das Sponsoring von Sportverbänden bezeichnet man als Verbandssponsoring. Davon können auch Sportvereine profitieren. Wenn die Sportvereine die zwischen Verband und Sponsor vereinbarten Leistungen umsetzen (z.B. durch Anbringen von Werbebanden des Verbandssponsors, Platzierung des Sponsorenlogos in Drucksachen, Einbindung des Logos des Verbandssponsors auf der Vereins-Internetseite, Bereitstellung einer Dokumentationsmappe), erhalten sie von den Sponsoringeinnahmen des Verbandes einen finanziellen Rückfluss.

Wettbewerbssponsoring

Beim Wettbewerbssponsoring fördert eine Person, eine Organisation oder ein Unternehmen einen Wettbewerb, z. B. die Fußball Bundesliga. Dieser bekommt dafür einen Geldbetrag gezahlt. Im Gegenzug erscheint da beispielsweise auf den Banden in den Stadien das Logo des Unternehmens im Zusammenhang mit dem Liga-Logo. Wettbewerbssponsoring wird hauptsächlich im Spitzensport durchgeführt.

Vereinssponsoring

Durch Vereinssponsoring unterstützt eine Person, eine Organisation oder ein Unternehmen einen bestimmten Verein. Neben den Klassikern Trikotsponsoring und Bandenwerbung werden mit Maßnahmen und Ideen wie Lautsprecherdurchsagen, Bildwände, Schaukästen, Gestaltung von Vereinsfahrzeugen, VIP-Räume und Ehrenlogen, Aktionen und Präsentationen auf dem Spielfeld vor und während der Spiele in den Pausen am Veranstaltungsort, Eintrittskarten, Werbung im Vereins-, Abteilungs- oder Stadionheft die Bekanntheit gesteigert und das Image verbessert.

Mannschaftssponsoring

Auf der Ebene des Mannschaftssports gibt es in Deutschland kaum ein Team, das keinen Sponsor hat. Der sog. Hauptsponsor, dessen Markenlogo meistens auf Brusthöhe des Trikots abgebildet wird, stellt die wichtigste Einnahmequelle dar, weitere Unterstützer finden sich dann an Ärmeln oder Hose oder werden per Bandenwerbung oder Werbeaktionen am Spielort kommuniziert.

Einzelsportlersponsoring

Auf den Kleidungsstücken oder Sportgeräten des Sportlers findet sich das Markenlogo des Werbepartners bzw. des Sponsors. Je nach Popularität bekommt der Sportler dafür einen Geldbetrag gezahlt.

Name-Sponsoring

Hierbei bekommt der Veranstalter, der Verein oder eine Mannschaft Geld vom Sponsor, wenn er oder sie für einen definierten Zeitraum das Benennungsrecht für den Wettbewerb, die Mannschaft oder auch des Spielortes der Mannschaft an ihn abgibt.

Trikotsponsoring

Diese Form von Sponsoring wird vor allem in Mannschaftssportarten angewendet. Dabei trägt der Sportler die Aufschrift des Sponsors groß auf der Brust oder auf dem Rücken des Trikots.

Weblinks

• http://www.stmi.bayern.de
• http://www.stmf.bayern.de
• http://www.haufe.de/finance/steuern-finanzen/sponsoring/ertragsteuerliche-behandlung_190_109080.html
• http://www.vibss.de/finanzen/steuern/steuern-und-sponsoring/trikot-und-sportkleidung/
• http://www.experto.de
• http://de.wikipedia.org/wiki/Sponsoring
• http://www.vibss.de/marketing/sponsoring/sponsoringarten/verbandssponsoring/

Quellen

• Schreiben des BMF IV B 2 - S 2144 - 40/98, IV B 7 - S 0183 - 62/98, v. 18.2.1998
• § 67 a AO
• § 64 AO
• Schreiben v. 18.2.1998, IV B 2 - S 2144 - 40/98/IV B 7 - S 0183 - 62/98, BStBl. I 1998, 212)
• BFH, Urteil v. 3.2.1993, I R 37/91, BStBl. II 1993, 441; Urteil v. Sponsoring-Erlass Tz. 3